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Die Entstehung eines Markennamens – ein Kreativprozess mit strategischer Planung

„Die Marke“ gehört im deutschen Sprachgebrauch zu den Begriffen mit den umfangreichsten Bedeutungen, besonders im Wirtschaftsleben. Sie wird nicht nur als Kennzeichnung eines einzelnen Produkts oder einer Produktlinie genutzt, sie findet sich auch oft gleichgesetzt mit dem „Markenartikel“ wieder oder beim Gebrauch von entsprechend assoziierten Produkten (bspw. Tempo, Tesa, Labello, Zewa). Den idealen Markennamen zu entwickeln, der sich über Jahrzehnte hält und im Gedächtnis der Konsumenten festsetzt, benötigt nicht nur Kreativität, sondern auch eine optimale strategische Planung. Denn es könnte ein längerer und kostspieliger Prozess werden.

Kreative Strategien zur Entwicklung einer Marke

Strategische Planung eines Markennamens

Die drei Hauptaufgaben einer Marke bestehen darin, 

  • ein Produkt äußerlich zu kennzeichnen und ihm ein einzigartiges Äußeres zu geben 
  • ein gewerbliches Schutzrecht zu erhalten, um das Produkt von anderen Produkten deutlich abzugrenzen und vor Nachahmung zu schützen
  • Werte, die mit dem Produkt assoziiert werden sollen, zu bündeln und dem Konsumenten näherzubringen. 

Doch mit der Internationalisierung, Digitalisierung sowie Vernetzung der Welt wird die Aufgabe der Markennamensfindung immer komplizierter, aufwendiger und für Neulinge auf dem Wirtschaftsmarkt kostspieliger. 

Aus diesem Grund ist es unabdingbar ein ganzheitliches Konzept zu erstellen, das bei der Markennamensfindung beachtet werden soll. Darunter fallen u. a. folgende Aufgaben: 

  • Erstellung einer zeitlichen Planung – ausreichend Zeit einplanen, da alle weiteren Schritte sich je nach Ressource und Verantwortlichkeit verzögern könnten
  • Prüfung der einzelnen Namensideen auf Aussprache, Einprägsamkeit und vor allem – im globalen Zeitalter – auf Internationalität: Kann der Name von jedem gut ausgesprochen werden? Bleibt der Name im Kopf des Konsumenten verankert? Bedeutet er eventuell etwas anderes – womöglich etwas Unangebrachtes – in einer anderen Sprache/Kultur?
  • Überprüfung der rechtlichen Zugehörigkeit des Namens beim Patent- und Markenamt, am besten nicht nur im eigenen Land, sondern weltweit, um die zukünftige Möglichkeit der Internationalisierung zu gewährleisten
  • Abstimmung des Namens mit der Unternehmensstrategie – Konformität und Einheitlichkeit sollen sich in allen Ebenen des Unternehmens bis hin zum Markennamen wiederfinden
  • Ausgewogene Budgetplanung unter Beachtung der Prioritätsstufe der Aufgabe – keine Unterschätzung der Wichtigkeit der Namensfindung und entsprechender professioneller und kostspieliger Prozesse  

Unter Beachtung dieser strategischen Aspekte und Aufgaben sowie unter Zuhilfenahme einer guten Portion Kreativität kann ein Markenname entstehen, der sich jahrzehntelang national sowie international bewähren kann. Der Wert einer solchen Marke kann dann derart steigen, dass er sich jahrelang an den Spitzen der globalen Markenrankings behaupten kann – so wie es Google, Apple oder Amazon beispiellos getan haben (siehe das Markenranking von Kantar Millward Brown).

Zur Vorbereitung auf ihren eigenen beruflichen Lebensweg lernen die Studierenden der Studiengänge Bachelor of Arts Fitnessökonomie sowie Bachelor of Arts Sportökonomie diese und weitere Zusammenhänge der Markenführung und des Markenmanagements näher kennen. Vertiefendes Wissen zu diesen Themen bekommen die Studierenden in den weiterführenden Studiengängen Master of Arts Prävention und Gesundheitsmanagement, Master of Arts Sportökonomie sowie Master of Arts Fitnessökonomie vermittelt. 

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