Im Mittelpunkt unserer Informations- und Lösungssuche stehen die Suchmaschinen, allen voran Google und die inzwischen zweitgrößte Suchmaschine der Welt, YouTube. In Social Communities, wie z. B. Facebook, Instagram und Snapchat bilden sich inzwischen weltweit 3,2 Milliarden Menschen ihre Meinung, suchen nach Bestätigung, veröffentlichen Bilder sowie Videos und folgen mit nur einem Klick Menschen, Unternehmen sowie Vereinen.
Und was hat diese Entwicklung mit unserem Kaufverhalten gemacht?
- 67 % des gesamten Kaufprozesses findet heutzutage im Netz, sprich online statt
- 77 % der B2B-Kunden (Business-to-Business) sind erst bereit mit dem Vertrieb zu sprechen, wenn sie ihre Vorrecherche abgeschlossen haben
Und ob man es glaubt oder nicht, aber zwischen 70 % und 90 % des Kaufprozesses ist bereits gelaufen, bevor der Anbieter kontaktiert wird.
Jeder Kaufprozess beginnt mit einem Reiz, bei dem der Interessent auf die Idee gebracht wird, etwas zu kaufen. In der Regel geschieht dies durch Empfehlungen oder durch sogenanntes Outbound Marketing (Anzeigen, Flyer, Werbespots etc.).
Vor 15 Jahren wäre der Kunde noch durch dieses Outbound Marketing direkt in den Laden gegangen, um das Produkt kennenzulernen und im Idealfall zu kaufen. Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich hier jedoch etwas Wesentliches verändert. Noch nie hatten Menschen einen so einfachen Zugang zu Informationen. Diese Veränderung führte dazu, dass sich Kunden heutzutage intensiv im Internet über das Produkt und den Anbieter informieren, bevor sie in den jeweiligen Shop gehen. So fand eine Studie von Google heraus, dass Kunden im Jahr 2010 durchschnittlich 5,3 Quellen für ihre Kaufentscheidung verwendet haben. Innerhalb eines Jahres verdoppelte sich diese Zahl sogar. Beliebt bei der Webrecherche, die inzwischen vorzugsweise mittels Tablet und Smartphone stattfindet, sind hierbei Bewertungen bei Amazon, Google oder das Meinungsbild zu Produkt und Anbieter in den Social Communities. Im Marketing wird diese Webrecherche im Rahmen des Kaufprozesses als Zero Moment of Truth bezeichnet. Wer als Anbieter hier aufgrund schlechter Online-Bewertungen oder Meinungsbilder ins Hintertreffen gerät, wird vom Kunden beim Kaufprozess gemieden.
Nach der Webrecherche hat sich der Kunde entschieden, welches Produkt er kennenlernen möchte. Entweder schaut er es sich nun im Online-Shop oder im stationären Shop an. Bei einem Verein würde an dieser Stelle ein potenzielles Mitglied ein Probetraining absolvieren wollen. Dieser Schritt wird als First Moment of Truth bezeichnet. Hier entscheidet sich der Kunde meist relativ schnell für oder gegen das Produkt. Wenn anschließend beim Bezahlvorgang nichts mehr schiefgeht, wird der Interessent zum Kunden bzw. zum Mitglied.
Der nächste Schritt ist jedoch als mindestens genauso wichtig einzustufen. Dieser sogenannte Second Moment of Truth entscheidet darüber, ob das Produktversprechen eingehalten wurde. Hierbei durchläuft der Kunde im Rahmen der Produktnutzung einen Erfahrungsprozess, der ihn über seine Kaufentscheidung bestätigt. Empfindet er diesen als positiv, so ist der Kunde zufrieden. An diesem Punkt beginnt er eine Beziehung zur Marke aufzubauen und die Entscheidung zur Weiterempfehlung wird vorangetrieben.
Dies mündet in den letzten Moment der Wahrheit, den Ultimate Moment of Truth. Dieser Moment bezeichnet den Zeitpunkt, an dem der Kunde seine Produkterfahrungen mit anderen teilt. Im digitalen Zeitalter geschieht dies vorzugsweise über Beiträge in den Social Communities und über Online-Bewertungen auf Google oder Amazon. Diese Erfahrung wird daraufhin für jeden, der die jeweiligen Netzwerke durchsucht, einsehbar.
Doch warum ist dieser Ultimate Moment of Truth so unglaublich wichtig für einen Anbieter?
Der Grund dafür ist, dass die vorgenommenen Online-Bewertungen und geteilten Erfahrungen in den Social Communities wiederum die Grundlage für den Zero Moment of Truth des nächsten Kunden bilden und darüber entscheiden, ob dieser Kunde in den First Moment of Truth übergeht. Der Kreis schließt sich somit.
Um im digitalen Zeitalter in allen vier Momenten der Wahrheit die bestmöglichen Kunden- bzw. Mitgliedererlebnisse zu kreieren, benötigen sowohl Unternehmen, als auch Vereine für jeden Moment die richtige Marketing-Strategie. Details entscheiden hierbei über Erfolg oder Misserfolg.
Marketingstrategien in den Studiengängen der DHfPG erlernen
Wie diese einzelnen Momente der Wahrheit im Detail in der Sport-, Fitness- und Gesundheitsbranche ausgestaltet werden können, lernen die Studierenden der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement ausführlich in den einzelnen Marketing-Modulen der Bachelor- und Master-Studiengänge im Bereich Fitness- und Sportökonomie sowie Gesundheitsmanagement kennen.
