Genau betrachtet ist eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aus denselben Gründen erfolgreich oder zum Scheitern verurteilt, wie es Beziehungen zwischen zwei Personen auch sind. Besteht die Beziehung deshalb, weil es derzeit scheinbar keine bessere Alternative gibt, weil man (vielleicht unfreiwillig) gebunden ist, und prägen Täuschungen, Lügen und Betrug den Umgang miteinander, scheint das Scheitern gewiss. Basiert die Beziehung hingegen auf dem Gefühl der Verbundenheit, Liebe und Vertrauen, stehen die Chancen auf einen langen, gemeinsamen Weg gut.
Die Marketingwissenschaft beschäftigt sich seit vielen Jahrzehnten mit dem Thema der Kundenbindung – also der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Es ist hinreichend bekannt, dass die Erwartung der Kunden an den gemeinschaftlichen Geschäftsprozess, die Zufriedenheit der Kunden mit der erbrachten Leistung sowie eben auch das Vertrauen der Kunden in den Anbieter zu den wesentlichen Determinanten der freiwilligen Bindung von Kunden an einen Anbieter zählen. Liebe und Vertrauen sind Emotionen, die Menschen nicht nur gegenüber Menschen, sondern auch gegenüber Marken und Unternehmen empfinden können. Und aus emotionstheoretischer Perspektive führt Vertrauen zur Unterstützung der Mitglieder einer eigenen Gruppe (Gröppel-Klein und Kobel, 2017): Dieses kann sich in einer gesteigerten Weiterempfehlungsbereitschaft sowie in einer gesteigerten Absicht der Kunden, auch künftig die Leistungen des Anbieters in Anspruch zu nehmen, zeigen. Gleichzeitig reduziert das gewonnene Vertrauen der Kunden das Risiko, dass diese zu einem Konkurrenten abwandern.
Die Zahlungsmoral vieler Trainierender in Fitness- und Gesundheitsstudios stellt ein positives Beispiel aus jüngster Zeit dar. Betreiber von Fitness- und Gesundheitsanlagen konnten auch während der Zeit des Lockdowns mit den Zahlungen einer Vielzahl ihrer Mitglieder rechnen – was die Liquidität der Branche weitgehend sichergestellt und dafür gesorgt hat, dass die Fitness- und Gesundheitsanlagen die Krise mit einem „blauen Auge“ überstehen – und Mitglieder auch künftig in ihrem geliebten Studio trainieren können.
Eine bloße Zufriedenheit mit der angebotenen Leistung als solcher reicht nicht aus. Vielmehr brauchen Kunden eine Bindung zum Unternehmen und müssen sich auch emotional mit diesem identifizieren. Anbieter von Produkten und Dienstleistungen tun also gut daran, neben der Optimierung ihres Leistungsangebots in die Beziehung zum Kunden zu investieren, um diesen lange und vor allem freiwillig an das Unternehmen zu binden und sich seine Loyalität und Unterstützung in schwierigen Zeiten zu sichern.
Den Kunden verstehen
In den dualen Bachelor-Studiengängen Fitnessökonomie und Sportökonomie sowie im Rahmen des MBA-Studiengangs Sport-/Gesundheitsmanagement mit Schwerpunkt Marketing der DHfPG entwickeln die Studierenden ein Verständnis für die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Module vermitteln den Studierenden die Kompetenzen und Fähigkeiten, das komplexe Verhalten der Kunden zu verstehen und die Beziehung zum Kunden optimal zu gestalten.
Literatur:
Gröppel-Klein, A. & Kobel, S. (2017). Vertrauen in der persönlichen Interaktion. In H. Corsten & S. Roth (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement (S. 233-253). München: Verlag Franz Vahlen.
