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Die Frage nach dem warum – und der Weg zu den Antworten!

Warum – eine Frage, die sich Menschen seit jeher in den verschiedensten Lebenslagen und Lebensbereichen stellen. Auch in der Konsumentenverhaltensforschung spielt das „Warum“ eine ganz wesentliche Rolle. Warum kaufen Menschen ein bestimmtes Produkt, warum lieben Menschen eine bestimmte Marke, warum verfolgen Menschen einen gesunden Lebensstil, warum trainieren Menschen im Fitnessstudio?

 

Sind Menschen körperlich aktiv, fühlen sie sich gut

Diese Frage nach dem „Warum“ zu klären ist natürlich essenziell, um aus Unternehmenssicht perfekt auf die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu reagieren. Will man die Frage nach dem „Warum“ klären, bewegt man sich im Themenfeld der Motivation. Und die Motivation erklärt, was die Ursachen, also die Antriebe des menschlichen Verhaltens sind (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2019). Diese Antriebskräfte sind es, die Menschen dazu bewegen, etwas zu tun – oder zu unterlassen. Entweder wendet sich das Individuum einer Situation zu, oder eben von ihr ab, um einen übergeordneten Zielzustand zu erreichen. Ein Beispiel für einen solchen übergeordneten Zielzustand ist, so Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019), das eigene Wohlbefinden. Menschen sind daher bestrebt, ein Verhalten an den Tag zu legen, das das Wohlbefinden fördert und als positiv erfahren wird. Dazu zählt beispielsweise das Fitnesstraining. Sind Menschen körperlich aktiv, fühlen sie sich gut. Ein Grund also, weshalb Menschen trainieren, ist das positive Gefühl, das dieses Training ihnen gibt.

Wie aber erklärt man sich, dass in Zeiten wie diesen die Trainingshäufigkeit mit der Schließung der Fitness- und Gesundheitsanlagen drastisch sinkt?

Sind Menschen etwa nicht mehr bestrebt, sich wohl zu fühlen, gerade jetzt? Ein Blick in das Innenleben des Konsumenten ist komplex, aber notwendig, um als Anbieter zu wissen, wie man bestenfalls agieren sollte. Konkret heißt das in diesem Beispiel: Was können Betreiber von Fitness- und Gesundheitsanlagen tun, um ihre Kunden zum Training zu motivieren, wenn die intrinsische Motivation, also der innere Antrieb des Mitglieds, scheinbar nicht mehr ausreicht? Mit Antworten auf diese Fragen gelingt es den Fitness- und Gesundheitsanbietern nicht nur, die Motivation ihrer Mitglieder wieder zu entfachen und damit ein Stück weit zu deren Wohlbefinden beizutragen. Einen Schritt weiter gedacht gelingt es den Betreibern auf diese Weise vermutlich auch, das Mitglied auch weiterhin an das Studio zu binden, und durch eine langfristige Anbieter-Kunden-Beziehung so auch das Bestehen der Fitness-/Gesundheitsanlage am Markt zu sichern.

Spätestens jetzt wird klar: Marketing kann heute nicht mehr losgelöst vom Kunden stattfinden, in Form der einseitigen Massenkommunikation, in der Hoffnung, so den „Nerv der Zeit“ oder die Wünsche der Kunden zu treffen. Vielmehr fußt Marketing auf einem tiefen Wissen über das Innenleben der Kunden – und der richtigen Interaktion mit diesen.

Die Studierenden des weiterführenden Studiengangs MBA Sport-/Gesundheitsmanagement der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (DHfPG) erlernen die Methoden, welche ihnen zur Verfügung stehen, um zu erfahren, wie ihre (potenziellen) Kunden denken, fühlen und handeln und wie sie dieses Wissen schließlich in konkrete praktische Maßnahmen transferieren im Modul MBA Marketing.

 

Literatur:

Kroeber-Riel, W., & Gröppel-Klein, A. (2019). Konsumentenverhalten. Vahlen.