Und zum Wohlfühlen gehört auch eine gesunde Ernährung. Oft geht diese mit dem Wunsch nach körperlicher Veränderung einher. Menschen essen bewusster und kontrollierter, um ihre körperlichen Ziele zu erreichen. Gerade Menschen, die das Ziel der Gewichtsreduktion verfolgen, reduzieren hierbei die Menge aufgenommener Kalorien und steigern auch das Ausmaß körperlicher Aktivität, um dieses Ziel zu erreichen. Nahrungsmittel, die Fitness-Labels tragen, scheinen daher quasi prädestiniert, die Zielerreichung zu fördern. Soweit die Theorie: Doch ist das wirklich der Fall?
Im Rahmen einer empirischen Untersuchung widmeten sich Prof. Dr. Jörg Königstorfer und Prof. Dr. Hans Baumgartner (2016) den Auswirkungen, die Produkte mit einem solchen Fitness-Label auf das Verhalten der Konsumenten haben. Die Autoren betrachteten „verhaltene Esser“ (Personen, die das Ziel der Gewichtsreduktion verfolgen, daher weniger essen und mehr Sport treiben möchten) mit „normalen Essern“ (Personen, die dieses Ziel nicht verfolgen). Sie konnten aufzeigen, dass Lebensmittelprodukte, die mit einem solchen Fitness-Label versehen sind, die verhaltenen Esser dazu verleiten, insgesamt mehr davon zu konsumieren – und sich gleichzeitig weniger körperlich zu betätigen. Der gesunde Eindruck also, den das Fitness-Label auf dem Produkt suggeriert, bewegt diese Kundengruppe zu einem Verhalten, das ihren eigentlichen Zielen entgegensteht.
Moralische Lizensierung wird dieses psychologische Phänomen in der Wissenschaft genannt. Frei nach dem Motto: Wer Gutes getan hat (gesunde Produkte mit Fitness-Label konsumiert), hat schließlich einen Freifahrtschein, auch mal zu sündigen. Und der Sport kann dann doch auch ruhig mal ausfallen. Während das Marketing also eine hervorragende Arbeit zu leisten scheint, genau die richtige Zielgruppe zu adressieren, verfehlen die Produkte bei den Konsumenten den erhofften Zweck. Statt sie bei der Zielerreichung zu unterstützen, verleiten sie die Konsumenten vielmehr dazu, ihre Ziele zu durchkreuzen.
Kognitive Verzerrungen wie der Effekt der moralischen Lizenzierung nehmen also Einfluss auf Verhaltensweisen der Konsumenten. Die Denkstrukturen der Konsumenten sind eine Psychologie für sich. Sie zu verstehen aber ist grundlegend – für die Konsumgüterindustrie wie auch für Dienstleistungsanbieter gleichwohl. Mag Marketing gelegentlich als manipulatives Instrument bezeichnet werden, weil es den Konsumenten beeinflusst, kann – und sollte – das Verstehen des Konsumenten doch auch dazu beitragen, ihm erfolgreiche Lösungen seiner Probleme anzubieten. Denn letztlich kaufen Konsumenten doch keine Produkte oder Leistungen, sondern Problemlösungen. Und langfristig erfolgreich am Markt kann nur agieren, wer solche Problemlösungen entsprechend anbieten kann.
Den Konsumenten verstehen
In den dualen Bachelor-Studiengängen Fitnessökonomie und Sportökonomie sowie im Rahmen des MBA-Studiengangs Sport-/Gesundheitsmanagement mit Schwerpunkt Marketing der DHfPG entwickeln die Studierenden ein Verständnis für das komplexe Konsumentenverhalten und darüber hinaus die Fähigkeiten und Kompetenzen, Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und somit das eigene Leistungsangebot spezifisch auf die interessierenden Zielgruppen zuzuschneiden, um langfristig erfolgreich am Markt agieren zu können.
