Wer als Marketer nach diesem Motto handelt, der dürfte es künftig schwer haben die junge Generation zu erreichen. Jede Generation tickt bekanntlich anders und hat andere Erwartungen an das Marketing. Wer diese nicht erfüllt, geht das Risiko ein, von der Zielgruppe vollständig ignoriert und im schlimmsten Falle sogar online verhöhnt zu werden.
Doch über wen genau reden wir hier eigentlich?
Here we are - Die Generation Z stellt sich vor
Bei der Generation Z handelt es sich um die Nachfolger der Generation Y bzw. der sogenannten Millenials, die um die Jahrtausendwende aufgewachsen sind. Für das Geburtsjahr der Generation Z gibt es keine verbindliche Definition. Zur Vereinfachung kann man sie jedoch als die Generation einordnen, die zwischen 1996 und 2000 geboren wurde. Aufgewachsen ist sie in Zeiten von weltweiten Krisen wie der Irakkrise, Eurokrise, Finanzkrise oder Flüchtlingskrise. Ähnlich wie die Millenials, hat auch die Generation Z von Anfang an mit Computern und dem Internet zu tun gehabt. Im Gegensatz zu ihrer Vorgängergeneration dominiert jedoch bei der Generation Z von Anfang an das Smartphone und führt aufgrund dessen zu ganz anderen Gewohnheiten sowie einem vollkommen anderem Nutzungsverhalten. Um von der schieren Flut an Informationen nicht überfordert zu werden, hat sie gelernt jegliche Form von Werbung in digitalen Medien zu erkennen und diese auszublenden.
Auswirkungen der Charakteristika auf das Nutzungsverhalten der Generation Z
Das Aufwachsen in Krisen und Unruhezeiten sowie das Auflösen der „klassischen Familie“ hat dazu geführt, dass trotz einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und einem permanenten Zugriff auf Informationen, die Generation Z in erster Linie nach Stabilität und Ordnung strebt. Im Gegensatz zu den aktiven Millennials geht es ihr nicht ums „Erleben“, sondern ums „Zuschauen“. Sie beobachtet, bewertet und folgt in erster Linie dem Beispiel anderer – oftmals den eigenen Idolen und Vorbildern. So lässt sich das Ergebnis ihrer Handlungen am optimalsten „inszenieren“ und unterliegt der eigenen Kontrolle. Es wird nahezu alles und jeder „gescreent“, anstatt dass Dinge in die eigene Hand genommen werden oder sich Wissen selbst angeeignet wird. Bestehende Regeln, Vorbilder und Idole (Eltern, Freunde, Influencer etc.), Fremdbestätigung, die Planbarkeit von Zielen und der Rückhalt der Familie sind essenziell für diese Generation. Erst in dieser Komfortzone empfindet sie Sicherheit und schafft es, sich situativ an ihre Umwelt anzupassen. Im Gegensatz zu den Millennials, die neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Erfahrungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z eher passiv, zurückhaltend und pragmatisch.
Allerdings weiß die junge Generation ganz genau, was für sie interessant und was irrelevant ist. Dies ist auch wichtig, denn ansonsten würde sie in der Informationsflut des World Wide Web gar nicht wissen, auf was sie sich konzentrieren soll. Das wirklich Faszinierende ist jedoch, dass die digitale Welt hierbei nicht zwangsweise der ausschlaggebende Faktor ist, wie grundsätzlich zu vermuten wäre. Durch das Nacheifern von Vorbildern und Idolen, in der Hoffnung über diesen Weg Bestätigung durch andere zu erlangen, bestimmt das gesamte Umfeld – inklusive der digitalen Welt – sehr stark, welche Inhalte relevant und angesagt sind.
Zusammengefasst: Die Millennials kreieren gerne und sind bereit Risiken einzugehen. Die Generation Z sucht die Sicherheit und strebt nach Anpassung.
Anforderungen an das Marketingmanagement
Doch was bedeutet all dies nun für das Marketingmanagement von Unternehmen? Ganz einfach! Marken müssen der Generation Z in einer dynamischen und globalisierten Welt der unbegrenzten Möglichkeiten die benötigte Sicherheit geben. Wird dies sichergestellt, verhält sich die junge Generation wesentlich loyaler als die Millennials. Engagement von Unternehmen im Umfeld dieser jungen Generation fällt beispielsweise in diese Rubrik. So erreicht Nike in den USA durch das Bauen von Basketballplätzen, die Zurverfügungstellung von Trainern für die Jugendlichen oder durch die Unterstützung von Obdachlosen, eine äußerst hohe Markenloyalität in den betroffenen Stadtteilen. Im Interview mit dem Fachmagazin SPONSORs berichtete Niels Rossow, ehemaliger Adidas General Manager der Key Cities New York und Los Angeles, dass Jugendliche des betroffenen Stadtteils eine solche Dankbarkeit und Verbundenheit zu Nike aufgebaut hätten, dass sie in keinerlei Weise mehr zugänglich für Konkurrenzmarken seien. Zudem helfen Marken dieser Generation dabei, ihr Selbstbild nach außen zu tragen (z. B. Nike = cool) und in ihrer Peer Group (Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen) anerkannt zu werden. Auch dies gibt ihr Stabilität und Sicherheit.
Doch wie tritt man nun allgemein an diese Zielgruppe heran?
Arbeiten mit Influencern
Um mit der Generation Z in Kontakt und in deren Fokus zu kommen, ist es elementar, sich über ihre Idole und Vorbilder Gedanken zu machen. An diesem Punkt kommen die Influencer ins Spiel, die die Werte der Zielgruppe verkörpern und als Brücke zwischen dem werbenden Unternehmen und der Generation Z fungieren. Allerdings sollte beachtet werden, dass Influencer nicht gleich Influencer sind. Durch ihre Affinität für digitale Inhalte ist die junge Generation sehr wohl in der Lage zu unterscheiden, ob die jeweilige Werbekampagne eine rein bezahlte Partnerschaft zwischen Influencer und Unternehmen ist oder ob sich der betroffene Influencer tatsächlich für das jeweilige Produkt interessiert bzw. bestenfalls sogar begeistert.
Lifesharing – Alles muss dokumentiert und geteilt werden
Aufgewachsen mit Smartphones und Social Media, mit deren Hilfe stets mit der gesamten Welt kommuniziert und digitale Freunde gefunden werden konnten, ist es für diese junge Zielgruppe selbstverständlich, jeden noch so kleinen Teil ihres Lebens zu dokumentieren und mit ihrer gesamten Social Community zu teilen. Die Inhalte verteilen sich dabei auf die großen Netzwerke. Laut der Elbdudler Jugendstudie von 2018 sind vor allem WhatsApp (92%), YouTube (69%) und Instagram (65%) bei der Generation Z angesagt und werden von ihr täglich besucht. Facebook wird hingegen nur noch von 14% täglich genutzt.
Dieser “Dokumentationszwang” und die permanente Online Aktivität macht es Marketern relativ einfach auf sich aufmerksam zu machen und Inhalte zu kreiren, die diese Zielgruppe gerne verbreitet. Allerdings sollte sich stets vor Augen geführt werden, dass sich negative Dinge weitaus schneller verbreiten und in den Köpfen verankern, als positive. Ein Social Media „Shitstorm“ kann sich somit schnell zur schweren Krise für das werbende Unternehmen entwickeln.
Storytelling geht über alles
Jeder Mensch liebt es Geschichten erzählt zu bekommen. Die Generation Z legt jedoch einen besonders großen Wert darauf, dass sich eine Story durch das Unternehmensmarketing zieht. Kaum etwas ist abschreckender für diese Zielgruppe als ein gesichtsloses und unauthentisch wirkendes Unternehmen. Die Werbestory kann die jungen Menschen gerne frontal und direkt ansprechen. Zudem sollte sie in „ihrer“ Sprache erfolgen, ihre Ideale beinhalten (zum Beispiel Nachhaltigkeit, Fitness und Gesundheit, Lifestyle) sowie zeit- und kontextbezogen sein. Besonders familiärer oder traditioneller Kontext kommt bei der Generation Z gut an. Mit ihrer globalen „Thank You Mom“ Kampagne, bei der die Mütter von olympischen Athleten im Mittelpunkt standen, landete der Konsumgüterhersteller und Sponsor der Olympiade 2012 Procter & Gamble, auch bei der Generation Z einen Social Hit.
Überhaupt ist der Bezug zur eigenen Realität für die junge Generation enorm wichtig. Ein Blick auf die Werbestory sollte ausreichen, damit die Zielgruppe den Inhalt mit ihrer eigenen Realität in Verbindung bringen kann bzw. dieser für die eigene Realität erreichbar scheint. Sie wollen Geschichten – am besten live – miterleben, um dadurch eine emotionale Bindung zur Marke und zum Produkt aufzubauen. Aus diesem Grund haben beispielsweise Sportdokumentationen von Fußballstars und Sportvereinen auf Amazon Prime, Netflix oder DAZN aktuell Hochkonjunktur. Sie machen die oftmals weit von der eigenen Realität entfernten Sportstars wieder greifbar.
Marketer sollten also ihren Fokus auf authentische Kampagnen mit snackable Content (leicht konsumierbare Inhalte) und einer visuellen sowie unterhaltsamen Botschaft legen.
Was Studierende der DHfPG in ihrem Studium lernen
Die Studierenden lernen in den Marketingmodulen der Bachelor- und Masterstudiengänge der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement detailliertere Kenntnisse über die Generation Z sowie die notwendigen Marketingtools zur optimalen Ansprache kennen.
