Online-Marketing gehört zu den dynamischsten Marketingdisziplinen unserer Zeit. Neben zahlreichen Social-Media-Plattformen kommen regelmäßig neue Digitale Touchpoints hinzu, die es möglich machen, die Zielgruppen und Fans direkt anzusprechen. Zum Online-Marketing gehören dabei ganz unterschiedliche Disziplinen: E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Influencer Marketing, Social-Media-Marketing und viele mehr. Mit neuen Plattformen und Bedürfnissen steigen gleichermaßen aber auch die Anforderungen. Mobile First sowie die geringe Aufmerksamkeitsspanne, stellen Sportorganisationen vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen.
Klare Zielstellungen definieren
Zu Beginn müssen aber erst einmal klare Zielstellungen definiert werden. Bei großen Sportorganisationen sind das in der Regel:
- Branding/Awareness: Bekanntmachung der Sportorganisation oder eines Produktes in einer definierten Zielgruppe und einem definierten Zeitraum. Das sind u.a. Maßnahmen, die darauf abzielen, einen ersten Kontaktpunkt zu schaffen sowie eine erste Botschaft zu vermitteln.
- Erhöhung der Reichweite: Diese Maßnahmen zielen darauf ab, möglichst viele Menschen mit den Inhalten und Botschaften der Sportorganisation zu erreichen.
- Steigerung des Clubumsatzes: z.B. durch die Vermarktung des Merchandising Angebots, der Tickets oder auch von Mitgliedschaften.
Das gilt nicht nur für neue Zielgruppen, sondern auch für bestehende Fans und Mitglieder. Diese gilt es für die eigenen Sportevents zu aktivieren, sowie gezielt zusätzliche Mehrwerte und Services zu schaffen. Online-Marketing gibt einem die Möglichkeit, einzelne Fansegmente und Anhänger über die digitalen Touchpoints anzusprechen. Das sportliche Event und emotionale Umfeld wird über die zahlreichen digitalen Touchpoints verlängert, um die Fans und Anhänger weiter mit emotionalem Content anzusprechen. Die eigene Website und die eigenen Kommunikationskanäle dienen dabei als Basis für zielgerichtete Online-Marketing-Maßnahmen, die den Fan/Mitglied danach auf die Verkaufsplattformen, also den Onlineshop für Tickets oder Merchandise Artikel führen können. Für Profisportsorganisationen ist der Umsatz eine wichtige Kennziffer. Fokus auf die Reichweite und Awareness gilt es eher in Kooperation mit den Sponsoren herzustellen.
Kennzahlen für die Sportorganisationen
Performance Erfolgsfaktoren für die Sportorganisationen sind weitere Kennzahlen, wie die Absprungrate oder die Conversion-Rate. Eine hohe Absprungrate gibt einen Hinweis darauf, dass die Nutzer ohne eine ausgeführte Interaktion die Seite wieder verlassen. Entweder werden die Bedürfnisse des Nutzers nicht erfüllt, die Inhalte sind nicht relevant oder es gibt zu viele störende Faktoren, wie z.B. eine zu lange Seitenladegeschwindigkeit. Eine weitere Kennzahl ist die Conversion-Rate, sie gibt an wie viele Nutzer prozentual eine Conversion (Transaktion wie z.B. Kauf) ausführen. Weitere wichtige Kennzahlen sind Umsatz (wie Sie bereits wissen), Traffic oder die wie lange Videos auf den unterschiedlichen Kanälen betrachtet werden. Teaser Videos stellen neue Produkte, Events oder Spieler vor und bieten in der Analyse der Watch-Time wichtige Hinweise darauf, ob bzw. wie diese von den Fans angenommen werden. Die Fans sind das zentrale Element einer Sportorganisation und sie sollten immer im Fokus bzw. Mittelpunkt aller Bemühungen stehen. Es gilt Umfragen zu stellen und herauszufinden, was die Fans wirklich wollen oder brauchen. Daraus können dann gezielte Maßnahmen und Fan-Projekte entwickelt werden. Das gilt für den online sowie offline Bereich. Hier entwickeln sich stetig neue Ansätze und Möglichkeiten, das klassische Offline-Marketing mit Online-Marketing zu verbinden, zu verlängern oder auch zu verknüpfen. Die gezielte Bewerbung auf digitalen Touchpoints von lokalen Geschäften, die Nutzung von QR-Codes auf DOOH-Bildschirmen (Digital-Out-of-Home = jegliche Form von digitaler Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum) oder gezielte Incentivierung von digitalen Käufen im stationären Geschäft sind Beispiele für diese Verknüpfung.
Dabei bietet die Datensammlung die Grundlage, um im Online-Marketing erfolgreich zu sein. Online ist der große Vorteil, dass Daten gesammelt und entsprechend analysiert sowie gewertet werden können. Kampagnen können damit ganz gezielt auf Zielgruppen angepasst, entsprechend angesteuert und im Nachgang ausgewertet werden. Es gilt immer Daten aus den Kampagnen bzw. Maßnahmen zu gewinnen und in Feedbackschleifen einzubetten, so dass diese überprüft und gegeben falls angepasst werden können. Ein entsprechendes Controlling ist eines der größten Erfolgspotenziale im Online-Bereich.
Beispiele aus dem Sport zeigen, dass es nicht besonders ausgefallen noch Hightech sein muss. Die Golden State Warriors nutzten einfache GIFs und Emojis, um die LA Clippers zu trollen. Dabei haben Profisportorganisationen große Grafik-Teams im Hintergrund, aber hier gibt es auch Tools in kleinerem Rahmen, die bei der Erstellung solcher GIFs, Emojis oder einfacher Grafiken helfen und in den meisten Fällen völlig ausreichen. Eine weitere Idee: die Atlanta Hawks erstellten eine Spotify-Playlist für ihre Fans.
Online-Marketing eines Fußball-Bundesligavereins – Know-how aus der Praxis!
Online-Marketing macht auch vor der Fußball-Bundesliga nicht halt und daher setzen die Organisationen auf den Ausbau ihrer Online-Marketing-Aktivitäten, um Fans zu erreichen, langfristig zu begeistern und dauerhaft an den Verein zu binden.
- Doch wie genau sieht das bei einem Traditionsverein wie Borussia Mönchengladbach aus?
- Welche Strategien und Prozesse sind notwendig, um die Fans über die Online-Kanäle zu erreichen?
- Wie sehen Kampagnenstrukturen in der Praxis aus?
- Welche Daten werden zur Steuerung der Aktivitäten herangezogen?
- Und wie können diese Strategien, Prozesse und Maßnahmen dann im kleineren Rahmen oder in anderen Branchen wie der Fitness- und Gesundheitsbranche angewandt werden?
Erfahren Sie die Antworten auf diese Fragen und mehr beim Vortrag „Online-Marketing eines Fußball-Bundesligavereins – Know-how aus der Praxis!“ von Felix Laufer (Online-Marketing-Manager Borussia Mönchengladbach) auf dem diesjährigen Aufstiegskongress der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement in Mannheim.
Quellen:
Lammenett, E. (2021). Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate-, Influencer-, Content-, Social-Media-, Amazon-, Voice-, B2B-, Sprach-assistenten- und E-Mail-Marketing, Google ads, SEO (8. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Grabs, A., Bannour, K.-P. & Vogl, E. (2018). Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co (5., aktualisierte Auflage). Bonn: Rheinwerk Verlag.
Pein, V. (2020). Social Media Manager. Das Handbuch für Ausbildung und Beruf. (4. Auflage). Bonn: Rheinwerk Verlag.
Schach, A. (2015). Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
