Branding und Design: Markengestaltung verstehen und umsetzen

Design und Branding sind Teil von allem, was wir Menschen tun. Man sendet Signale (verbal als auch nonverbal) und zeigt damit, wer man ist, woran man glaubt und was einem wichtig ist. Das Gleiche gilt auch für Marken und Organisationen/Unternehmen. Dazu kommt, dass die Kunden die Marke, die sie konsumieren, verstehen möchten. Konsumenten sind kritisch und möchten Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die sie für "würdig" erachten, indem sie genau darauf schauen, wofür ein Unternehmen bzw. eine Marke steht. 

DNA und Identität einer Marke

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Branding immer mit dem Kern beginnt. Die DNA und das war die Marke einzigartig macht, bildet die Basis. Darum baut sich dann der Mantel (Warum und was?) sowie die Oberfläche auf. Beim Branding kommt den meisten Menschen als Erstes das Logo in den Sinn. Dabei geht es um viel mehr! Es geht um die Identität, um Farben, Schriftarten, Textelemente, Content, die Gestaltung der Website oder auch die Verpackung, um hier nur einige Aspekte zu nennen. Branding ist die Bedeutung hinter all dem! Es ist wichtig zu verstehen, dass die Marke die Wahrnehmung und das Echo des Kunden ist. Nicht das Unternehmen oder die Organisationen besitzen ihre Marke, sondern die Kunden und Konsumenten tun das. Branding und Design ist die Bemühung den Kunden zu sagen, wie man gesehen und wahrgenommen werden möchte. Es gilt, sich im Markt so einzusetzen, wie man betrachtet werden möchte. 

Viele Unternehmen machen den Fehler und wollen besser als andere Unternehmen in der gleichen Branche sein. Dabei gleichen sie sich, sehen ähnlich aus, verhalten, sprechen und präsentieren ähnlich. Der Fokus sollte also nicht darauf liegen, besser, sondern anders zu sein. Man spricht von Lichtbringer-Marken, die es schaffen Innovation zu erzeugen, indem man etwas macht, was kein anderer macht. Eben auch im Branding! Statt besser geht es darum, mutig anders zu sein, sodass es Kunden zwingt aufzupassen und einen zu beachten. Welche Möglichkeiten und Werkzeuge gibt es nun, mit denen man die zuvor beschriebenen Aspekte umsetzen kann? 

Werkzeuge in Design und Branding

• Logo: Das Logo sollte als Mitarbeiter und Gesicht des Unternehmens betrachtet werden. Es muss unverwechselbar und einzigartig sein sowie Interesse und Aufmerksamkeit wecken. Dazu sollte es leicht für einen visuellen Rückruf fungieren und anpassungsfähig an mehrere Größen sein. 
   
• Farben: Farben bedeuten für sich allein nichts, erst durch Interpretation gewinnen sie an Bedeutung. Dabei sollte bei der Farbwahl auf unterschiedliche Faktoren geachtet werden; Geografische Daten (Wahrnehmung von Farben und Symbolen kann sich je nach Kultur unterscheiden), Diversität, der Lebensstil der jeweiligen Zielgruppe und das Präsentieren eines Unterschiedes. Gerade letztgenanntes gewinnt an Relevanz, wenn man die Farbgebung von Unternehmen der gleichen Branche betrachtet. Diese arbeiten in sehr vielen Fällen im gleichen Farbspektrum. Auch hier gilt es wieder, sich abzugrenzen und sich nicht zu mischen.
   
• Schriftart: Die Schriftart kann als Persönlichkeit für Wörter betrachtet werden. Wenn man überlegt, welche Schriftart mit dem Branding verbunden werden soll, dann sollte man überlegen, wie die gewählte Schriftart kommuniziert, was sie über die eigene Marke aussagt und wie sie die Marke personifiziert. So kann eine Schrift beispielsweise rebellisch, luxuriös oder traditionell wirken. In jedem Fall ist es wichtig, dass die Schriftart einzigartig, identifizierbar, lesbar und Multi-Plattform kompatibel ist. 
   
• Name: Der Name ist eine der wichtigsten ersten Impressionen. Dafür gibt es fünf Merkmale, an denen man sich bei der Namenswahl orientieren kann. Der Name sollte in erster Linie entweder Bedeutung haben, ausdrucksstark, kurz und bündig, charismatisch oder anpassungsfähig sein. Einer dieser Aspekte sollte immer im Vordergrund stehen, wobei eine Marke natürlich auch auf mehrere dieser Aspekte zurückgreifen kann. 
   
• Slogan: Ähnlich verhält es sich beim Slogan. Es gibt verschiedene Rahmenmöglichkeiten den Menschen zu erklären, was der Slogan ist bzw. wofür er steht. Man kann sich auf die Kernwerte konzentrieren und diese vermitteln, das exakte Problem erläutern, welches man löst, ein besonderes Gefühl mit den Menschen teilen, die Positionierung auf dem Markt hervorheben oder auch ein Versprechen an den Kunden aussprechen. 
   
• Copywriting: ist das Schreiben von Texten für Werbung und Marketingplattformen. Der Zweck ist das Steigern der Markenbekanntheit. Copywriting kann man als verbale Version des Logos und der Farbpalette betrachten. Diese drei Bereiche müssen abgestimmt sein und zusammenarbeiten, um eine starke Strahlkraft und Markenstimme zu erschaffen. Erneut gilt, man sollte sich für etwas einsetzen und differenzieren. Man wählt einen Ton, um Interesse zu wecken, zu begeistern und zu überraschen. 
   
• Sensorik: Die Sensorik beschäftigt sich mit den Sinnesorganen, das heißt den visuell ("sehen"), olfaktorisch ("riechen"), gustatorisch ("schmecken"), taktil ("tasten") und auditiv ("hören") wahrgenommenen Eindrücken. Diese können fürs Branding zweierlei Rollen spielen: Zum einen das Verknüpfen aller Ebenen miteinander und Schaffung von Konsistenz. Zum anderen, um auf kreativen Weg zur Erstellung des Markenkerns und des Brandings beizutragen. 

Das sind hier nur einige der zu betrachtende Elemente, wenn es um das Designen einer Marke geht. Viele Unternehmen machen sich wenig Gedanken darüber, warum oder wie genau diese einzelnen Bausteine auf die Menschen und den Kunden wirken oder wie diese entstanden sind, dabei entscheiden genau diese Bereiche über die Verankerung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit! Branding ist der Akt, den Markt zu bearbeiten, indem man Strategien, Techniken und Methoden nutzt. Es ist ein Prozess, der nie aufhört. Es ist eine Gesamtheit aller Aktivitäten, die man einsetzt, um eine Marke aufzubauen. Alles greift ineinander und muss zusammenpassen, damit die einzelnen Zahnräder tatsächlich ineinandergreifen und funktionieren, um die entsprechenden Emotionen auszulösen und Werte zu vermitteln. 

Impulse für die eigene Umsetzung der Markengestaltung

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Quellen:

1. Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Klein, K. & Piehler, R. (2021). Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

2. Hensel, D. (2016). Understanding Branding. Strategie- und Designprozesse in der Markenentwicklung verstehen und umsetzen (2. Aufl.). Grünwald: Stiebner.

3. Millman, D. (2022). Why Design Matters. Conversations with the World's Most Creative People. New York: HarperCollins Publishers.