Aufgrund der ständigen Reizüberflutung erzielen klassische Werbemaßnahmen nicht mehr ihren gewünschten Erfolg. Printmedien, TV- und Radiowerbung oder Eventmarketing werden von den Konsumenten kaum noch wahrgenommen, einige schotten sich ganz davon ab (Fink, 2014). Daher ist das Empfehlungsmarketing in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus der Marketingverantwortlichen getreten. Gerade im Verkauf hat diese Methode zur Neukundengewinnung vermehrt an Bedeutung gewonnen (Fink, 2014), was sich durch verschiedene Studien belegen lässt. Diese haben gezeigt, dass Empfehlungen bei Kaufentscheidungen häufiger zur Entscheidungsfindung herangezogen werden als traditionelle Kommunikationsinstrumente (De Bruyn & Lillien, 2008, S. 151-163).
Aber was ist Empfehlungsmarketing eigentlich?
Empfehlungsmarketing oder auch Word-of-Mouth beschreibt die „Form der direkten persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Dies geschieht als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Da diese sowohl positiv als auch negativ sein kann, ist es von Bedeutung, sich verstärkt mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Werden Produkte oder Dienstleistungen von Bekannten oder Freunden empfohlen, sind wir eher dazu geneigt dem Glauben zu schenken, als Empfehlungen, die von einem Verkäufer oder einer Werbebotschaft ausgehen. Das Vertrauen zu Mitmenschen, die das entsprechende Produkt/die entsprechende Dienstleistung genutzt haben, damit zufrieden waren und es/sie letztlich noch weiterempfehlen, ist ungebrochen (Fink, 2014, S. 12–13). Kundenzufriedenheit bedingt Kundenloyalität sowie Kundenbindung und aus einer starken Kundenbindung resultieren letztendlich Weiterempfehlungen (Bruhn, 2004, S. 7). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nur zufriedene Kunden aktiv und positiv weiterempfehlen werden (Limbeck, 2017, S. 234). Daher sollten zufriedene und begeisterte Kunden das Ziel jedes Unternehmens sein.
Des Weiteren ist das Empfehlungsmarketing aus betriebswirtschaftlicher Sicht lohnenswert. Es stellt, im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, eine günstige Methode zur Erschließung neuer Umsatzpotenziale dar (Fink, 2014, S. 14), da der finanzielle Aufwand herkömmlicher Anzeigeschaltungen oder Promotion-Aktionen weitaus höher ist.
Insgesamt lassen sich folgende Vorteile des Empfehlungsmarketings herausstellen:
- Steigerung der Aufmerksamkeit auf Unternehmen durch Empfehlungen
- Steigerung der Bekanntheit von Markenimage und Unternehmen
- Steigerung der Glaubwürdigkeit durch zufriedene Kunden
- Vertrauensvorsprung durch zufriedene Kunden
- Einfacher Transport von Emotionen und Begeisterung
- Kostengünstige Art der Neukundenakquise
Die Vielzahl an Vorteilen der Empfehlung machen die Notwendigkeit für eine künftige Weiterentwicklung in diesem Bereich deutlich (Fink, 2014, S. 14). Unternehmen müssen sich stärker auf Empfehlungen fokussieren und Strategien sowie Methoden für Empfehlungsgespräche im Kundendialog entwickeln, um effektiv auf eine Empfehlungsfrage hinzuarbeiten (Fink, 2014, S. 14–15). Auch die Weiterentwicklung von persönlichen zu digitalen Empfehlungen, bspw. über Soziale Netzwerke wird in Zukunft verstärkt an Bedeutung gewinnen.
Doch wie können Unternehmen das Empfehlungsmarketing zielführend umsetzen?
Hier kommt die Beziehung zu den Kunden und deren Zufriedenheit ins Spiel. Bei zunehmender Zufriedenheit der Bestandskunden und einem gut gestalteten Kundenbeziehungsmanagement steigt die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Zudem ist zu beobachten, dass Unternehmen, die im Kundengespräch aktiv auf die Empfehlungsfrage hinarbeiten und diese auch stellen, erfolgreicher im Empfehlungsmarketing sind.
Wie wichtig das Empfehlungsmarketing in der heutigen Zeit ist, welche Vorteile es bietet und wie Unternehmen dies erfolgreich umsetzen, lernen Studierende der Deutschen Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement im Studiengang Master of Arts Fitnessökonomie im Modul Verkaufs- und Vertriebsmanagement. Zusätzlich erhalten die Studierende Einblicke in ein erfolgreiches Customer Relationship Management und in die systematische Gestaltung von Kundenbeziehungsprozesse.
Quellen:
Bruhn, M. (2004). Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden (5., verb. Aufl.). Berlin: Springer.
De Bruyn, A. & Lillien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151-163.
Fink, K.-J. (2014). Empfehlungsmarketing. Königsweg der Neukundengewinnung (6., ergänzte Auflage). Wiesbaden, Germany: Springer Gabler.
Gabler Wirtschaftslexikon. (2018). Word-of-Mouth. Zugriff am 13.12.2022. Verfügbar unter https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/word-mouth-51942/version-275093
Limbeck, M. (2017). Das neue Hardselling. Verkaufen heißt verkaufen - So kommen Sie zum Abschluss (6., aktualisierte Auflage). Wiesbaden: Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-15212-3
